Wanamaker, così l'inventore del marketing si affidò ai violini cremonesi per le sue teorie sulla vendita dei prodotti

John Wanamaker aveva una tosse persistente fin da bambino, tosse asinina la chiamavano a Filadelfia nell'anno della sua nascita, il 1838.

Ai tempi la medicina non aveva fatto ancora i passi da gigante odierni quindi, per mantenere fede alla tradizione galenica di due secoli fa, al bambino venne consigliato di vivere in un ambiente salubre ma, soprattutto, venti anni dopo venne scartato dalle liste militari che componevano l'esercito nordista nella sanguinosa Guerra di Secessione. Wanamaker ringrazierà per tutto il resto della sua vita quella tosse perché, invece di correre il rischio di venire massacrato a Gettysburg o a Nashville, nel 1861 il giovane Wanamaker cominciò la sua carriera nel mondo del commercio.

Oggi il termine marketing copre una vastissima area di interessi, questo termine viene spesso lanciato come sorta di “richiamo” per proporre un prodotto più o meno di largo consumo, 150 anni fa colui che capì al meglio come applicare questo nuovo concetto fu John Wanamaker il quale, con estrema abilità, riuscirà a creare un impero del commercio e degli Stradivari, si fa per dire. Il giovane John aveva l'orecchio fino e la vista acuta per gli affari, nell'anno dell'inizio della Guerra di Secessione decise di aprire il primo department store a Filadelfia, in pratica un grande magazzino di nome Oak Hall, guarda caso di fianco alla casa presidenziale di George Washington.

In uno dei periodi più tragici nella storia americana Oak Hall, vista la sua posizione, racchiudeva l'anima dei sentimenti nordisti impegnati in una guerra contro i confederati in quanto, va ricordato, la casa presidenziale di Washington era definita così perché il primo presidente degli Stati Uniti non aveva mai vissuto alla Casa Bianca dato che ai tempi non esisteva ancora. Wanamaker capisce che i turisti e i cittadini hanno bisogno di qualcosa di più pragmatico per entrare ad Oak Hall, e così farà il primo grande passo di marketing della storia coniando il termine “Un solo prezzo e merce restituibile” dato che sugli scaffali i clienti potevano trovare un enorme stock di lane e tessuti a prezzo unico che, se non confacenti con l'arredamento di casa, potevano essere restituiti al grande magazzino. Il successo, manco a dirlo, fu enorme, in un periodo di guerra John aveva capito che il marketing stava nel proporre qualcosa con la garanzia di poterlo restituire se non esattamente confacente alle esigenze, del resto nella sua testa era chiaro che, una volta entrato ad Oak Hall, un cliente comunque avrebbe comprato qualcosa.

I grandi magazzini di Wanamaker cominciarono a spuntare come funghi in tutti gli Stati Uniti, il marketing aveva creato il sogno americano per eccellenza aprendo nuove filiali o acquistando altre realtà da aggiungere a quelle esistenti, nel 1890 John diventa il direttore generale delle Poste degli Stati Uniti e le sue visite alla Casa Bianca, a prescindere dal presidente in carica, cominciarono a farsi più frequenti.

Il padre del marketing aveva due grandi passioni, i prodotti di qualità e la musica e queste passioni, per chi può permettersele, spesso si tramandano di padre in figlio.

Con l'inizio del XX secolo John comincia a passare il testimone e il timone dell'azienda a suo figlio Rodman, il ragazzo è sveglio e studia economia a Princeton, in testa ha il marketing e la musica e sa bene che, per mantenere vivo il concetto di marketing, è opportuno fare in modo che i clienti vivano emozioni diverse dai soliti acquisti. Il tempo è denaro, si dice, quindi tanto vale fare in modo che, tra gli addobbi di Natale e il tacchino ripieno per il Giorno del Ringraziamento, gli avventori possano passare anche del tempo in attività ludiche.

Sotto Rodman la città di Filadelfia diventerà il fulcro di una storia musicale cremonese, l'imprenditore commissionerà lo sviluppo del più grande organo a canne del mondo, il cosiddetto Re degli organi, uno strumento di proporzioni enormi piazzato dentro la sede storica Wanamaker di Oak Hall, strumento che doveva intrattenere i clienti durante gli acquisti o mentre erano alla ricerca dei propri figli dispersi o urlanti nel settore giocattoli nei primi anni '20.

“Va bene l'organo caro Rodman, ma senza i violini con la musica dove vuoi andare?” poteva essere la frase tipica dei clienti al figlio dell'inventore del marketing “A Cremona!” avrà risposto Rodman “dove ci sono i migliori violini del mondo”. Infatti ecco che Rodman si presenterà, borsa alla mano, in varie aste o da vari proprietari in giro per il mondo. Antonio Stradivari e Bartolomeo Giuseppe Guarneri saranno la punta di diamante, correlata da altri strumenti non cremonesi creati da Guadagnini e Montagnana, di una enorme e preziosa collezione di violini, viole e violoncelli, una collezione da mille e una notte, tale da rendere la Filarmonica di Filadelfia una sorta di piccola gemma della liuteria cremonese ma non solo. Aveva visto bene Rodman, va benissimo il concetto “Uno solo prezzo e merce restituibile” ma proporre ai clienti anche “Concerto di violini cremonesi” era marketing vero e proprio perché, visto cosa rappresenta la liuteria cremonese i clienti, comunque, avrebbero affollato Oak Hill.

Una volta dentro Oak Hill qualcosa, comunque, lo avrebbero acquistato, anche solo per sentire uno Stradivari o un Guarneri, rendendo così la liuteria cremonese uno degli strumenti più raffinati del marketing del XX secolo.

Nelle foto la collezione di violini Wanamaker, John Wanamaker e Rodman Wanamaker